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上海新天地經營模式分析案例
作者：佚名 日期：2003-10-28 字體：[大] [中] [小]
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上海新天地是上海具有濃厚“海派”風格的都市旅游景點。它的前身是上海近代建筑的標志之一———破舊的上海石庫門居住區。改造之后，上海新天地被創新地注入了諸多時尚的商業元素，變成了一個集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。
上海的新天地目前已經成了一個具有國際知名度的聚會場所，并被納入了上海旅游景點的清單中，還成了中國房地產區域改造的經典案例，它的成功經營模式長時間以來一直被國內房地產開發商們青睞，很多人都想將其成功模式進行“移植”：國內著名房地產商潘石屹，最近公開宣布打算將“建外SOHO商業街”建成北京的“上海新天地”；另一個北京的著名房地產開發商張寶全也有意參照上海新天地的模式規劃自己將開發的社區；全國各地建設“上海新天地”熱持續高溫。可以這樣說，上海新天地的運營模式已經成為國內房地產區域改造的標桿。本報駐上海記者站記者通過采訪，分析總結了上海新天地的定位、規模、選址、盈利等方面的經驗。請看本期“上海新天地經營模式分析案例”。
定位
上海新天地是一個“Mall”
★上海新天地究竟是什么，購物中心？娛樂中心？時尚中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團董事長助理周永平說：“當初找銀行貸款時，他們問，你們究竟是做什么？……去政府部門審批，也不知屬于文化還是旅游。”在它越來越眩目的外表下，許多人對它已經無法辨別。其實，開發商認為，新天地就是一個Mall(英文全稱“shoppingmall”)。
★在中國，Mall的概念越來越時髦，如果對目前的房地產做一個評價的話，Mall無疑是最熱門的業態，因而受到開發商的追捧。
Mall是商業競爭進入經濟壟斷、資本高度集中的綜合產物，可以說是目前世界上最先進、最高級的商業形態，在國外已進入鼎盛時期。Mall在歐美的成功與這類項目高附加值的連帶效應讓投資商怦然心動，于是，Mall漸成為一種新的投資風向，受到投資者的追捧。
★專家認為，中國的Mall市場只是剛剛起步，多種資本正在角力Mall市場，現狀很混亂。業界流行一句話“Mall是個筐，什么都往里裝”，很多商家也在追逐這個時尚的概念，甚至連大型批發市場等(非真正的Mall)，也紛紛改名叫Mall。
★什么是Mall？國內的一些學者認為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購物中心)的區別是：規模大、功能多、商品和服務全。
許多造Mall的企業有時候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費者感覺“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨特的魅力。
★另有一種觀點認為，Mall就是ShoppingMall(意為大型購物中心)，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區化而誕生，是現代工業文明和商業文明的產物。“shoppingmall”超級購物中心是世界上最為流行的商業業態，衡量其成功的標志，不是商場、車庫的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類的娛樂活動、樹木、草坪、圖書館的數量。上海新天地應該說是這種意義上的Mall。
★上海新天地在開發過程中，在開發的不同階段，定位也發生了三個層次的深化。第一個階段強調綜合性，因為當時上海沒有一個地方能夠將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集在一起。類似這類的時尚場所，當時比較有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者，投資方認為新天地應該有一個明確的吸引力。
★進展到一定時候，又形成了第二階段定位。投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地。
★最后階段的定位是：投資方要讓新天地成為一個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，比如二十幾年見面的朋友可以在這個地方聚會。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出。
★曾在國外的Mall購過物的人士說，發達國家那些“巨無霸”之所以吸引人也得益于它的商品細分。上海新天地其實就是通過層層定位更加明確了目標消費群體，并通過招商進行了商品的細分。上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國內其他城市的時尚消費群。
★專家認為：“超大面積、超大規模、復合形態的Mall不同于一般意義上的大型消費中心，也非倉儲式購物超市。一般來說，一個Mall的有效商圈達200～300公里，它的形成還將帶動人流、物流、信息流、資金流全面匯集，對一個區域的經濟產生巨大的帶動作用。”
規模
規模并不算大
★上海新天地占地面積3萬平方米，總建筑面積6萬平方米，從規模來看并不算大。
★目前中國的購物中心開發商偏愛巨型化開發，政府又沒有相應的立法限制，甚至將購物中心的建設視為城市發展的形象工程、獻禮工程，因此購物中心規劃越來越大，“3萬、5萬小弟弟，50萬、60萬不稀奇”，眾多開發商展開了亞洲第一Mall競爭。據分析報道，到2003年全國已有購物中心300多家，正在上馬的面積超過10萬平方米的就有200多家，號稱亞洲和世界第一Mall的項目不斷在媒體出現，有的建筑面積甚至接近了90萬平方米。上海目前開始營運的Mall就有8家，最大的上海正大廣場達24萬平方米，而較小的友誼南方商城也高達10萬平方米。
★數據表明，西歐五國在人均國民收入1萬美元時，平均購物中心規模才有3萬～4萬平方米。20世紀九十年代初期，美國、日本購物中心平均面積也只有2萬平方米左右。美國購物中心規模有三種類型：地區性的購物中心，面積在36000～180000平方米；社區性的購物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代初期時，地區性購物中心僅占全美購物中心總數的5%，社區性的購物中心占32%，鄰里性的購物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。很明顯，有2／3的購物中心是小型化的。中國人民大學教授黃國雄就曾批評中國的購物中心在盲目造大，現在我國的購物中心平均達到了13萬平方米。
選址
以高檔住宅支撐
★上海新天地位于上海盧灣區、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”。淮海路是上海高檔消費的成熟商業區，這樣地段的商業不管怎樣都站在了一個良好的高起點。投資方香港瑞安集團的董事長羅康瑞因此而對上海新天地具有相當的信心，他認為，房地產跟經濟增長肯定是掛鉤的，在過去這10年中，上海的經濟增長平均達到了12%。在這樣的一座城市的市中心來做這樣的一個項目，如果沒人喜歡，沒人租，那就是不正常的。
★Mall應選址何處？一些購物中心按照國外的先進理念首先在城郊發展，但是不久就出現了城市“空心化”的問題，為了振興城市中心區，政府在城市中心推行步行商業街的同時，也在城市中心區規劃了少量的購物中心。目前中國在遠離城市的郊區建的Mall，由于我國特殊的國情面臨著種種的困難。
★Mall與房地產相輔相成，與周邊居住環境相互依賴、相互依托，這在我國表現明顯。有數據顯示，10萬平方米的Mall，周圍需要50萬人口的購買力來支撐。據上海當地電視媒體最新報道，上海正大廣場在開業啟動之初只啟動了30%的功能，目前的招鋪率也才達到83%，而且其中真正開始運營的只有53%，還有30%在裝修。上海正大廣場位于陸家嘴、居住區還不成熟，最初只能靠易初蓮花來吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據該商城對外公布，有77%的消費者來自周圍社區。中國的Mall的選址，大多數也是選擇在城市中心區啟動，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競爭關系，故而并沒有獲得好的效益。
★上海新天地定位是國際知名度的、以時尚文化為主題的社區性購物中心，目標群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客，這與上海淮海路的消費群體實況相吻合。而且上海新天地是投資方投資開發的太平橋地區改造項目的一部分，整個太平橋項目占地52公頃，與新天地一湖之隔就是已經在逐期開發的高檔物業“翠湖天地”。一期售價每平方米即高達17000元～25000元、創造了上海住宅平均價格新高，可想而知入住的是什么樣業主。即使上海再冒出一個時尚新地標，即使上海凸現“城市空心化”，3萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐。
模式
管理者與經營者分離
★上海新天地只租不賣，管理者與經營者相分離，這樣的模式與國際Mall運營模式同步，也被國內大部分專家認可。因為Mall的組織和構造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費者在購物場所盡可能停留較長時間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall以一個統一的社會形象面對消費者，同時由于Mall內的各零售商分別經營自己的產品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經營風格。國內的造Mall者也都將這種模式看作理想模式，但由于各種原因，其中主要因為資金問題，大部分Mall的運作模式最后都走了樣。
★在珠三角，與天河城同一時期啟動的第一代Mall還有不少。但在開發商資金實力不足和追求短期利益的背景下，開發商為回籠資金將商鋪大量分割出售。遍地賣鋪的結果是，商業和物業之間產生嚴重的沖突，經營權根本無法統一，最后只落得個“啟而不動”的結局。甚至出現了廣州新中國大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現因開發商資金鏈斷裂而使業主鋪位被法院查封的事情。“商鋪賣得太多，經營權無法統一，‘貓’(Mall)會變成‘老鼠’，新業態就成了小商鋪集成，比傳統業態還傳統。”業內有這樣一種形象的說法。
★有了第一代Mall的前車之鑒，所有的投資商都不會不明白這一點，但在資金壓力之下，能夠堅持下來的還是不多。數據表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于資金壓力，已經把鋪位出售率定在30%左右，北京亦莊Mall的投資商大地集團甚至準備出售40%左右的商鋪。潘石屹的“建外SOHO商業街”現在正在熱炒中，而且他有意無意地在將上海新天地和SOHO商業街相提并論
。但是，目前“建外SOHO商業街”的商鋪已經銷售到小業主手中，為了形成統一風格的商業街，推廣人員需要小業主的委托，統一招租。潘石屹如何在商鋪賣出的前提下將知名品牌招商過來，引人注目。
★上海新天地開發進入到第二個階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個以上大小的活動。這些活動很有針對性，針對一些文化政治的團體，針對雅皮一族，針對中產階層。他們還建起了一些樣板房，舉辦活動吸引不同行業人士來參與。現在上海新天地集餐飲、購物、文化與娛樂于一體，招租的對象均是來自世界各地的知名品牌，在現有的98家租戶中，85%來自中國內地以外的國家和地區。
盈利
以房地產來帶動
★上海新天地僅僅是太平橋地區改造項目的一部分，投資方很強調這一點。對羅康瑞而言，他并沒有很強的石庫門情結，改造石庫門只不過是他的一樁生意。投資方顯然意在與商鋪新天地相配套的住宅房地產的開發銷售。
★表面上看來，上海新天地的投資高達10多億元，但實際并非如此計算。由于“新天地”的品牌效應，帶動了周邊房地產地價的提升，從最開始的每平方米8000元～10000元，到現在的每平方米2萬元。“翠湖天地”自2002年6月7月銷售伊始售價每平方米就高達17000元～25000元。一個房地產項目，一般都要投入總銷售額的1%～2%做廣告宣傳。根據投資方公布的規劃，太平橋項目將興建總建筑面積80萬平方米的高檔住宅區，粗略計算，要投入的廣告費用就高得嚇人。但羅康瑞說過，“翠湖天地一分錢廣告都沒有投，現在還有2000多人在排隊買第二期。”而且，“我們的平均房價是最高的。”此外，據報道，當初羅康瑞是以公益性質的人工湖以及綠地為代價從盧灣區政府拿到了太平橋地區的52公頃土地。隨著中國房地產業的不斷升溫，拿地對于房地產開發商的門檻越來越高，已經不僅僅是資金或門路的問題。而羅康瑞通過新天地，在中國贏得了一張拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黃金地段，在其他城市更是掌握了主動，目前他帶著“新天地”已經闖進了杭州和重慶。
★房地產業將購物中心作為物業來做，商業把它當作商場來做。實際上，它是一個綜合體，其運營比單純的物業或純粹的百貨商店要復雜得多。顯然，我們在很多情況下沒有按照購物中心發展規律辦事。上海新天地做了一個先鋒，羅康瑞意在房地產業，但用心地做了一個真正的Mall，結果是滿盤皆贏。
上海老頭不能克隆
張輝
在上海看到的最有意思的事是：經常有一些上歲數的上海老頭坐在路邊吃冰激凌。上海朋友對此并不奇怪：“還吃奶油蛋糕呢，怎么了？”。上海確實是一個非常“海派”的城市，這跟它的歷史有關，在“西化”年頭比較長之后，從小“經常吃冰激凌之類”的小孩變成了老頭，老頭當街吃冰激凌也便成了很自然的事情。
說這個事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有著和別的城市完全不一樣的東西，反過來，別的城市也有著和上海完全不一樣的東西。兩者在某些層次上是無法相互學習的，比如說呼和浩特的老頭就絕對不會當街吃冰激凌。
在中國商業區域改造的熱點時期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有條件的，并不是將其原樣搬過去就會成功。不能克隆的最主要的原因并不是資金，而是當地的地域文化和消費水平。地域文化是多年形成的，盲目引進往往會付出沉重的代價。比如在北京，雖然很多人都知道德國鮮釀啤酒是世界一流的，但少有人喝，這使得諸多引進德國啤酒鮮釀設備的投資者失敗了之后還很茫然，答案其實很簡單：北京人品嘗啤酒的水平目前還只處于“燕京”水平上，基本上分不出好壞來。
上海新天地的原版只能在上海，別的城市的“新天地”只能借鑒，不能照搬，一定要根據當地的消費水平和地域文化來進行理性規劃。